«Чемпионат логотипов»

Основоположник семантики, Альфред Кожибский, как-то заявил: “те кто правит символами, правит нами”. И действительно, практически все наши мысли, эмоции и желания возникают под воздействием различных символов и знаков: букв, слов, цвета, геометрических и прочих визуальных и смысловых символов. 

С буквами, словами и вообще языком вроде бы всё понятно. Мы мыслим только в пределах своего словарного запаса, и управление словарным запасом может соответственно  сужать или расширять объём мыслительной деятельности человека. К чему приводит уменьшение и упрощение словарного запаса, подробно описано в романе Джорджа Оруэлла “1984”. 

Кстати, различие в менталитете разных народов можно частично объяснить отсутствием или наличием определённых слов и понятий. С буквами ещё интереснее – каждая буква имеет своё смысловое значение, а каждый звук обладает своим особым психоэмоциональным воздействием, поэтому слова-синонимы далеко не всегда воспринимаются одинаково. Резюмировать выше сказанное можно ещё более революционным утверждением Майсиа Ландау из бостонского университета: “Реальность не просто “переживается” или “отражается” в языке – она действительно создаётся языком”.

Помимо языка букв существуют ещё и языки графических символов и знаков. С самого своего зарождения человечество создавало и использовало символы и знаки. Символами кодировалась информация. Каждый знак нёс определённую эмоциональную и смысловую нагрузку. Многие графические символы со временем превратились в “обычные” буквы, другие, обладающие глубинным значением, можно сегодня встретить в виде эмблем и логотипов различных организаций начиная с религиозных и заканчивая бизнес-структурами. Наиболее известные – это кресты, звёзды, треугольники, пирамиды, окружности, квадраты и их более сложные комбинации. 

Крестовый поход или звездный путь

Одним из древнейших символов, изобретённых человечеством, является крест. По одной из версий этот знак возник во время наблюдения человеком за заходом солнца, когда наше светило пересекало линию горизонта. Это знак имеет своё определённое эзотерическое значение. К психологическим же характеристикам можно отнести жёсткость и догматизм, движение по правилам в чётко заданных границах и направлениях, плюс сверхконцентрация всех сил и энергий. Крестообразная символика пользовалась большим успехом в различных религиозных культах начиная с христианства и заканчивая воинствующим Орденом Тамплиеров

Близким “родственником” креста является блестяще “раскрученная” фашистами свастика. Надо отдать должное Гитлеру, готовился он тщательно и искал поддержку не только у земных сил. Немцы много переняли эзотерических знаков и символов из восточных мистерий. Самым главным идеологическим символом сделали свастику – часто изображаемую в индуистских храмах и используемую во многих религиозных культах. Вообще существует принципиально два типа свастики: с вращением по часовой стрелке и против часовой стрелки. Если не вдаваться в эзотерические подробности, то первую можно охарактеризовать как созидательную, духовную, а вторую как разрушительную, материальную. Согласно восточной философии – ни одна из них не является “плохой”, однако они взаимосвязаны и естественно соединены в единую цепь разрушения и созидания. Гитлер же взял только одну, причём разрушительную, и к тому же усилил её разрушительно-идеологическое воздействие поставив на угол, так, что вместо квадрата возник ромб. Но если всё и всех разрушать, то рано или поздно придёт черёд и самому быть разрушенным, что в общем-то и произошло. Это одна из сакральных версий сначала невероятно победоносного шествия по Европе, а затем – полного и безоговорочного поражения.

Символы, особенно эзотерические, штука опасная, особенно когда используются не по назначению и тиражируются на всех и вся.

Обратите внимание на свой логотип, присутствует ли там левостороннее (против часовой стрелки) вращение, если да, то у Вас должно быть неплохие материальные достижения, а затем будет примерно как в 1945 у немцев. 

Другой не менее древний и популярный символ – звезда. К слову, советская звезда оказалась более живучей, чем немецкая свастика. И вообще, пятиконечная звезда – символ сильный и устойчивый, накапливающий энергию и атакующий – не зря активно использовалась в магических операциях. Как для тоталитарного режима звезда, особенно красная, идеальный знак. В бизнесе, несмотря на то, что звезда чаще символизирует престижность и качество, её психологическое воздействие отнюдь не преуменьшается. “Острая” звезда может запросто спровоцировать на агрессивные и экспансивные действия по отношению к окружающей среде. В целом же “звезда” не даст себя в обиду и не упустит своей выгоды.

Как правило, в виде логотипов эти символы имеют определённую окраску. Цвет придаёт особенный характер форме – может смягчить или усилить, придать другую смысловую направленность. Помимо этого цвет имеет собственное символическое значение.

В большинстве случаев символическое значение цвета связано с той или иной культурой или национальностью. Например, на востоке цвет смерти – белый, а на западе – чёрный. Это в первую очередь связано с религиозными верованиями. На востоке к смерти относятся как к переходу, перевоплощению, а на западе как к окончанию земного существования вообще. Одни и те же цвета в разных станах могут символизировать совершенно противоположные вещи. 

Более сильное влияние цвет оказывает на нас на эмоционально-психологическом уровне. В нас ещё сохранилась архетипическая память от предков, что красное – это прежде всего кровь, агрессия, сексуальный контакт; чёрное – ночь, темнота, беззащитность, опасность, напряжение, а белое – день, безопасность, свобода передвижения, защищённость. Таким образом, цвет воздействует на нас сразу на нескольких уровнях, так же как геометрические фигуры и знаки.

Физиология цвета

Как известно из курса физики, как такового цвета в природе не существует. Всё, что мы видим – это отражение светового луча источника света – солнца, огня, лампы от различных несветящихся поверхностей – стен, мебели, и т.д. Какая-то поверхность отражает почти весь спектр солнечного света и кажется нам белой, другая –  практически не отражает свет и представляется нам чёрной. Условно можно принять, что цвет – это электромагнитная волна определённой длины. Или точнее – это ощущение, возникающее в мозгу человека как реакция на свет определённой длины волны, попавший в сетчатку глаза. 

Однако цвет воздействует не только на зрячих, но и на слепых людей. Также как на всех нас воздействуют, к примеру, инфракрасный (ИК) и ультрафиолетовый (УФ) лучи. Эти лучи являются соответственно верхней и нижней границей видимых нами цветов. Просто их не воспринимает наше зрение, зато наш организм очень даже чувствителен к ним. Те, кто любит загорать в середине дня, как раз наслаждаются обжигающим воздействием преимущественно инфракрасных лучей. ИК-лучи обладают спобностью

Следовательно, цвет оказывает как эмоционально-психологическое, так и физиологическое воздействие на организм. Этим, кстати, и объясняется лечебный эффект  цветотерапии. Например, синий цвет замедляет пульс, снижает скорость реакции и несколько уменьшает мускульную силу. Поэтому в комнате со шторами  или стенами сине-фиолетовых оттенков чересчур активный и возбуждённый человек, холерик через некоторое время успокаивается и уравновешивается. А вот меланхолику в этом помещении лучше не появляться – его состояние может существенно ухудшиться. С красным цветом соответственно на оборот. Некоторые цвета, например, подавляют любую инициативу, а другие располагают к умственной и творческой работе. Поэтому очень важно тщательно подбирать цвета в офисе с учётом особенностей находящихся там людей и цели работы. И психологическое состояние персонала, и производительность труда во многом от этого зависит. 

Комбинации различных фигур и цвета в одном логотипе вызывают у нас чётко определённое психологическое состояние. Чем чаще мы соприкасается взглядом с какой-нибудь  эмблемой, тем устойчивее вызванное ею состояние. После длительного или частого визуального контакта с логотипом человек “перенимает” психологические характеристики последнего. 

Это можно легко проследить на примере футбольных логотипов. Условия частоты и длительности контакта игроков с клубной символикой здесь соблюдаются в полной мере. При этом известно, что каждая команда имеет свой определённый игровой стиль и обладает свойственным ей психологическим характером. Попробуем выяснить “виновность” логотипов в указанных характеристиках команд.

рис.1

Начнём, конечно же, с логотипа киевского “Динамо” (рис.1). Круглая форма логотипа позволяет активно накапливать и сдерживать энергию. Особенно это подчёркивается тем, что яркий жёлтый цвет “закрыт” в плотном и безвыходном синем кольце. С одной стороны это “вечный двигатель” команды, с другой – это может означать сдерживание творческой активности в игре, за счёт обеспечения жёсткой структуры и командной иерархии. Иначе говоря, у команды имеется богатый творческий потенциал, но он “работает” исключительно на командную игру – никакой индивидуальной импровизации. Тем не менее, логотип позволяет сконцентрироваться на игру и не даёт отвлечься от поставленной цели. Однако целью здесь скорее является выполнение какой-либо задачи на игру и не стремление к достижениям вообще. Кроме того, синий цвет – мягкий и спокойный – отнюдь не способствует амбициозной и бескомпромиссной игре. Можно сказать, что  цвета  логотипа не имеют своего характера и сильно подвержены воздействию внешних обстоятельств, что в целом и отражается на характере команды.  

рис.2

Далее будет нагляднее вести анализ в сравнении с другими логотипами. Рассмотрим логотип “Милана” (рис.2). Сравнение в данном случае, к сожалению, не в нашу пользу. Внешняя форма логотипа представляет собой вытянутый по вертикали эллипс. Здесь уже можно говорить о безусловном стремлении вверх к достижению более высокого состояния, побед и вершин футбольного мастерства. Правда эллипс фигура неоднозначная – иной раз она может и слететь со своего пьедестала, попросту говоря, упасть и превратится в “горизонтальный” эллипс. Таким образом, победы приходится оплачивать нестабильностью и периодами застоя. Кстати динамовский круг в этом плане более стабилен, а вот желания у игроков достигать новых высот не вызывает. Тем не менее, свой уровень “Динамо” практически всегда выдерживает. “Внутренности” миланцев под стать внешней оболочке, также явное и бескомпромиссное  стремление вертикально вверх красного цвета с максимальной концентрацией чёрного на достижение цели. Такая агрессивная раскраска скорее настраивает на войну и полное уничтожение противника, чем на победу в футбольном матче. Единственное, что смягчает их стремление – это плавность и гибкость внутреннего круга и внешнего эллипса. Крест также “подыгрывает” “Милану”, добавляя жесткий и точный расчёт в игре, и позволяя максимально сконцентрироваться для достижения цели, т.е. победы.

Наличие в логотипе “Милана” одновременно нескольких разноплановых фигур  позволяет существенно расширить комбинационные возможность команды. Т.е. игроки и тренера “программируются” на несколько вариантов ведения игры как в стратегическом, так и в тактическом плане. Им легче адаптироваться в конкретно заданной ситуации или находить наиболее подходящее решение. 

рис.3

Интересно рассмотреть в сравнение с “Миланом” логотип “Ювентуса” (рис.3), несмотря на некоторую схожесть у них масса различий. В первую очередь - это звёзды. “Благодаря” золотым звёздам, стремление игроков “Ювентуса” к победе настолько гипертрофировано, что скорее превращается в стремление к славе и абсолютному могуществу, а не к “заурядной” победе в футбольном матче. Если бы существовал футбольный пантеон богов, то они не прочь были бы там как следует закрепиться. Кстати и корона “внутри” логотипа недвусмысленно указывает на стремление к абсолютной власти. Тем не менее, логотип “тонизирует” и в психологическом плане отлично готовит игроков  на победу в игре. Жёлтый цвет добавляет импровизацию и творческую активность в игру туринцев, что может проявляться в так называемой игре “на публику”. Этот же жёлтый цвет есть у киевлян, но, к сожалению, “внутри”, а не “снаружи”.

рис.4

Возникает резонный вопрос: если у “Динамо” не столь удачный логотип, почему же команда получает практически все национальные трофеи? Дело в том, что логотипы остальных украинских клубов оставляют желать лучшего. Пожалуй, только у киевского “Арсенала” достаточно “перспективный” логотип (рис.4). 

рис.5

Цвета логотипа донецкого “Шахтёра” (рис.5) напротив не вдохновляют к штурму новых футбольных высот, зато нажитые позиции они будут отстаивать до последнего. 

Анализ был бы не полон без разбора логотипов некоторых российских клубов. 

рис.6

Можно сказать, что логотип московского “Спартака” (рис.6) чрезвычайно активный и импульсивный, даёт хороший импульс к действию и позитивный настрой в целом. Однако минусы – отсутствие гибкости, неспособность перестроится в процессе игры, наличие некоторой жесткости и агрессивности в действиях. И ещё, если бы спартаковский ромб стоял вертикально, успехи клуба были бы гораздо более значительными. 

рис.7

Например, как ромб в логотипе московского “Динамо” (рис.7). Здесь налицо большие амбиции и высокие устремления, но цвет ромба и его содержимое не даёт достаточной энергии на их реализацию. Традиционный динамовский синий не способствует активной физической деятельности и в спорте только “тормозит” процесс. 

рис.8

Зато неплохие шансы у московского “Локомотива”. Их логотип (рис.8) на фоне остальных логотипов российских футбольных клубов выглядит поактивнее.        

Разумеется, проведённый поверхностный психоанализ логотипов, без учёта множества мелких деталей, не даёт возможности сделать окончательные выводы. Однако общие тенденции в характере игры и развитии клубов в целом определяются достаточно ясно. Для полноты анализ необходимо также объективно учитывать класс игроков, уровень мастерства тренера и даже частоту использования клубной символики. Так, например, дворовой команде логотип “Милана” не сильно поможет в игре с профи. Если же делать ставки на конкретную игру то, помимо всего прочего, нужно ещё принять во внимание и цвета формы команд, так как они не всегда полностью совпадают с клубными.

Всё что относится к футбольным эмблемам также справедливо и для логотипов различных организаций и торговых марок. Футбольная команда и персонал фирмы выполняют, в принципе, аналогичные задачи. Только вот в хорошей организации упор идёт в основном на голову (т.е. мозги), а не на ноги (выносливость), поэтому и логотип должен иметь соответствующие задачи.

С торговыми марками аналогия будет ещё полнее – многие бренды также как и футбольные клубы, имеют многочисленные армии болельщиков, т.е. поклонников-потребителей. Однако в сложном и длительном процессе превращения просто прохожих в болельщиков-потребителей у логотипа появляется дополнительная роль – подсознательно вызвать уже у заданной целевой аудитории некое эмоционально-психологическое состояние. Это состояние лежит в основе первичного представления об организации или ТМ. Так же, как мы получаем первое представление о новом человеке, в течении первых нескольких секунд общения. 

Как правило, самое первое представление не обманчиво. Иногда мы сознательно не замечаем его или вытесняем из нашего сознания по разным причинам. Но в любом случае это представление навсегда остаётся при нас и незримо воздействует на наши реакции и отношение к человеку, организации или бренду в последующих контактах. 

Иногда логотип может и так подействовать, что человек будет бессознательно избегать последующего контакта, особенно если есть из чего выбирать. Чтобы изменить уже сложившееся представление необходимо приложить неимоверные усилия и немалые деньги. Поэтому к логотипу лучшего всего отнестись с должным вниманием – в будущем это позволит немного сэкономить на рекламных расходах и принесёт свои дивиденды. 

Статья была опубликована в "Business Communication" 2003 г. 

P.S. Интересно, что за это время у многих клубов изменились как логотипы, так характер и качество игры...

Игорь Рунов

irunoff@gmail.com